Thương hiệu – không phải là điều bạn vẫn nghĩ
Làm nghề đủ lâu, tôi nhận ra một điều khá mỉa mai: càng nhiều người nói về “thương hiệu”, thì khái niệm ấy lại càng trở nên mơ hồ.
Chỉ cần lướt LinkedIn vài phút, bạn sẽ bắt gặp những định nghĩa nghe vừa “đúng”, vừa dễ tweet:
“Thương hiệu là trải nghiệm.”
“Thương hiệu là lời hứa.”
“Thương hiệu là những gì người ta nói về bạn khi bạn không có mặt.”
“Thương hiệu là logo.” (Vâng, câu này vẫn tồn tại — và thường đến từ người không nên có mặt trong cuộc trò chuyện này.)
Tất cả những câu trên đều đúng một phần, nhưng sai toàn cục. Chúng là những nửa sự thật - mà điều nguy hiểm nhất của nửa sự thật là nó khiến ta dừng lại, tưởng mình đã hiểu.
Vậy, thương hiệu thực ra là gì?
Không phải là trải nghiệm.
Không phải là lời hứa.
Không phải là câu chuyện.
Và càng không phải là logo.
Tất cả những thứ đó chỉ là đầu vào.
Thứ còn lại trong tâm trí con người mới là thương hiệu.
Trải nghiệm là thứ xảy ra với bạn;
Thương hiệu là thứ ở lại trong bạn.
Khi bạn uống một ly latte, xem một quảng cáo, mở một hộp sản phẩm mới — đó là khoảnh khắc. Nhưng thương hiệu là cách bộ não bạn diễn giải những khoảnh khắc ấy. Nó kết nối cảm xúc, kinh nghiệm và biểu tượng (tên, màu, hình, âm thanh…) thành một ý nghĩa duy nhất. Ý nghĩa đó nằm lại trong tâm trí bạn, và trỗi dậy mỗi khi bạn cần đưa ra lựa chọn.
Thương hiệu là nhận thức
Đó là định nghĩa duy nhất có giá trị.
Thương hiệu là nhận thức được tích tụ trong tâm trí con người, và nhận thức đó trực tiếp ảnh hưởng đến lựa chọn.
Không phải là “giá trị gia tăng”. Không phải là “điểm khác biệt”.
Mà là câu hỏi căn bản: Liệu người ta có chọn bạn hay không.
Tại sao “trải nghiệm” không đủ?
Tôi chưa từng bay với Virgin Atlantic, nhưng tôi thích họ. Tôi tôn trọng họ. Tôi có “nhận thức” về họ - mà chưa từng có trải nghiệm trực tiếp.
Nếu vậy, bảo rằng “thương hiệu là trải nghiệm” thì sao hợp lý được?
Trải nghiệm chỉ giúp hình thành thương hiệu. Nhưng bản thân thương hiệu sống trong đầu khách hàng - kể cả khi họ chưa chạm vào sản phẩm bạn.
Còn “lời hứa”?
Lời hứa nằm trên slide.
Thương hiệu nằm trong cảm nhận.
Người ta không mua “lời hứa”.
Họ mua niềm tin tích lũy rằng “điều này đúng về bạn.”
Tất cả xoay quanh một từ: Relevance (Sự liên quan)
Khách hàng chỉ chọn bạn khi họ cảm thấy bạn có liên quan đến cuộc sống của họ - ngay lúc này.
Từ kem đánh răng đến xe Tesla, quyết định mua hàng đều bắt đầu bằng câu hỏi thầm lặng ấy.
Bạn có thể làm thương hiệu trở nên “liên quan” bằng ba cách:
- Khiến nhiều người chọn bạn hơn.
- Khiến họ chấp nhận trả nhiều tiền hơn.
- Khiến họ quay lại mua thêm nhiều lần nữa.
Không phải bằng reach, heritage, hay màu hex.
Mà bằng ý nghĩa thực sự bạn tạo ra trong đời họ.
Xây dựng thương hiệu không bắt đầu từ marketing
Thương hiệu không được tạo ra bởi thiết kế, guideline, hay chiến dịch.
Nó bắt đầu từ cách doanh nghiệp tạo giá trị, và cách giá trị đó được cảm nhận.
Khác biệt (Differentiation) chỉ có giá trị sau khi bạn đã liên quan.
Nếu bạn không liên quan, chẳng ai buồn so sánh bạn với ai cả.
Một sự thật khó nghe
Chúng ta - những người làm nghề sáng tạo, thường ám ảnh với “cái mình tạo ra”: visual, tone, slogan.
Nhưng thương hiệu không nằm trong đó.
Thương hiệu nằm trong não bộ người dùng, trong đường tắt nhận thức họ dùng để quyết định.
Vì thế, “branding” thực sự không phải là thiết kế, mà là diễn giải, kiến tạo cách con người cảm nhận, kết nối và ghi nhớ bạn.
Trải nghiệm → Nhận thức → Ý nghĩa → Lựa chọn.
Đó là chuỗi giá trị thật của thương hiệu.
Kết
Lần tới khi ai đó nói:
“Thương hiệu là trải nghiệm.”
Hãy mỉm cười, và hỏi lại:
“Vậy tại sao hai người cùng có một trải nghiệm, nhưng lại rời đi với hai cảm nhận hoàn toàn khác nhau?”
Bởi vì một người chỉ có trải nghiệm.
Còn người kia đã có thương hiệu.
